专家解析特种兵式旅游火爆背后的原因

xingshang882023-05-19 14:50:48122

五一假期,游客出游的热情高涨,全国各地旅游景点“人从众”景象再度回归。其中,以快节奏打卡为特征的“特种兵式旅游”在这个“五一”假期尤其受到追捧。

日行数万步,花最少的时间和费用,游览最多的景点,“特种兵式旅游”是今日风靡大学生等年轻人群体的一种“高性价比”旅行方式,主打的就是“极限挑战”和“快准狠”。

其实,早在五一黄金周前,“特种兵式旅游”热度始终居高不下。在短视频平台上,“特种兵式旅游”的相关视频播放量达到22.8亿次,并引发网友各种打卡。由此可见,“特种兵式旅游”已然火遍全网。

如此“废腿”的“特种兵式旅游”为什么会火?这种走马观花式的旅游有意义吗?这种在大学生、年轻人中“风靡”的旅游方式是否是一种跟风?又能给旅游市场和文旅部门带来怎样的启示?

浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系“百人计划”研究员马世罕也关注到了这一旅游热潮:“‘特种兵式旅游’的确存在一些问题,但也是一种多方共赢的合理方式。”本期【浙里热评】,马世罕将揭秘“特种兵式旅游”爆火的原因及其背后的营销点。

马世罕,浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系百人计划研究员、博士生导师

“特种兵式旅游”为何爆火?

随着疫情影响逐步消退,便利的交通拉长了游客的出行半径,旅游的需求呈现井喷式增长。随着社交媒体上的一个个打卡视频,“特种兵式旅游”仿佛“横空出世”,成为当下年轻人,尤其是大学生最火爆的旅游方式之一。在马世罕老师看来,“特种兵式旅游”的爆火是多重原因的产物。

旅行“补偿心理”

在网络上,与“特种兵式旅游”相伴而行的往往还有一个词——报复性旅游。而当代大学生的旅行“补偿心理”是这种旅行方式爆火的原因之一。”经历了疫情三年的相对封闭,不少大学生的出行计划都被搁置了。如今,“终于放开了,赶紧出去玩”的心理被放大,很多人对于旅游都抱有一种“补偿心理”,对于旅行的渴望和急迫感成为了“特种兵式旅游”迅速发酵的推手。

社媒的放大效益

其次,“特种兵式旅游”的爆火一大原因是依托于社交媒体平台的宣传和放大效益。“挑战24小时狂吃”“主打的就是一个极限”各类极具吸引力的标题,为这类短视频和帖子带来上亿的播放量,也引发了中国各地大学生的效仿。

“特种兵式旅游”与短视频的流行以及社交媒体的炫耀性展示密不可分。马世罕对网络上流行的视频加以分析:“一个十几秒的视频最好是有很多转场,内容也需要更加丰富,如果一天慢悠悠地旅行就不如一天去十几个景点有吸引力。”为了积累视频素材,旅行者需要去更多地方打卡,而他们发布的帖子也引发了各地大学生的效仿,以此形成循环效应。“很多人开始可能是跟风,但是一传十,十传百的示范效应使其成为了一种正向循环。”

技术支持下的情感共鸣

在数字媒体时代,照片和视频成为了记录和分享旅行最好的方式,拍摄甚至已经成为了旅行的一部分。

马世罕分享道,在旅游学中有一个经典理论叫做“旅游凝视”,意味着旅游者是透过着自己的情感和目光来看待目的地的。而如今,这个凝视更多的是通过镜头、视频等媒介来展现。

一个节奏欢快的特种兵旅游视频,通过相机、手机等技术设备的记录,再通过压缩、剪辑等技术手段,呈现出了不同的“凝视视角”,在情感上引发了更多人的共鸣。

年轻人对旅行性价比的追求

最后,回归现实,“特种兵式旅游”反映出来当代年轻人对于旅游消费“性价比”的渴望与追求。这个五一期间,很多人都在吐槽旅行成本的上涨:“往返机票要5000元”“竟然有酒店将价格上涨了591%”“租车价格从平时的每天300多元涨到了700多元”......“想玩但是玩不起”成为了很多年轻人的窘状。在“特种兵式旅游”中,很多大学生可能会选择通宵火车或者红眼航班,以降低旅行成本。

或许在很多人看来,“特种兵式旅游”是较为“极端”的,马世罕道出了这些年轻人最简单的心理:以最小成本、在最短的时间内看完最多的东西。”因此,“价格低廉”是“特种兵式旅游”爆火的现实原因。

一天去N个景点的走马观花式旅游有意义吗?

一天走3万步,打卡8个景点,只睡3小时......特种兵旅游主打一个词“去过”。面对这种情况,不禁有人发问,匆忙的旅行方式真的能给旅游者留下深刻印象吗?这种走马观花式的旅游有意义吗?

对于这一问题,马世罕剖析道:“走马观花式的旅游在形式上并不新鲜,网友的这个提问可以说明近年来我国的旅行方式发生了巨大的改变。”

还记得5点起床、6点出发、上车睡觉、下车拍照的旅行团作息吗?走马观花式的旅游原本就是传统旅行社的强项,满足了中老年人“到此一游”的需求。然而近年来,中国游客消费升级,对于旅游的需求更多地从“观光旅游”变成了“休闲度假”。而“特种兵式旅游”可以看作是传统旅行方式的回归和重温。

“集邮心理”+City Walk,就是年轻人旅行的意义

对于很多年轻大学生来说,在身体允许的情况下,带着“集邮心理”去更多的地方,看更多的风景,这就是他们出游的意义所在。每种景点都有适合自己的方式,“特种兵式旅游”可以看作是近年流行的City Walk的压缩版 ——城市中散落着各种各样的小的打卡点,这些景点其实并不需要停留,快速浏览下全貌就够了。如果是剧院、博物馆等文化底蕴的、需要细细品味的景点,很多大学生也不会选择这种浅尝辄止的旅行方式。

年轻人对外部世界的探索值得被尊重

马世罕看来,“特种兵式旅游”或许不能为带娃或者已经工作的游客群体带来身心的放松,也不能帮助他们摆脱日常的疲惫。但是大学生等年轻人有自己的旅行选择,他们对于外面世界的渴望值得被尊重。年轻人的“特种兵式旅游”反映了年轻一代,特别是学生群体勇于探索外部世界的精神,也是旅游企业应该重视的消费新势力。

旅行重要,身体健康更重要

此外,旅行的提前是建立在安全和身心健康的基础上的。马世罕也提醒各位大学生:“超过身体负荷极限的出游,不仅会造成旅行疲惫心态,对身体健康也不利。因此,要注意结合自身情况,合理规划行程。”

特种兵旅游可以为旅游市场带来怎样的启示?

“1000块玩遍杭州”“24小时吃遍杭州”......五一前夕,各种旅行攻略就已经出现在各网络平台。“特种兵式旅游”大多是大学生自发性地进行景点打卡、游览等行为,那么周边商家该如何抓住商机呢?旅行社和线上旅游商家是否可以参与进来?这类年轻人追捧的出行方式可以为旅游市场带来怎样的启示呢?

对此,深入研究旅游规划、旅游线上营销的马世罕明确指出:“‘特种兵式旅游’于参与的大学生,还是目的地城市的旅游业来说,都是一种多方共赢的合理方式。”

年轻旅行者也有极大消费潜力

正如刚刚提到的,中国旅游消费已经从观光旅游走向了度假旅游。在产业推进的过程中,市场上的更多商家都把眼光瞄准了那些相对追求高端旅行体验的顾客群体。然而,“特种兵式旅游”的火爆向市场证明了,不同类型的消费群体都有其相应的细分市场,并具备极大的消费潜力。与此同时,很多传统的旅行路线和景点设置也可以适当遵循重温经典、回归传统的原则,或许也可以为旅游市场带来别样的吸引力。

注重社交媒体的带动效应

除此之外,如今的旅行营销应该更加重视社交媒体对于旅游目的地的带动效应。比如,原本小众、近年来却火出圈的露营;因为平价而美味的烧烤,让国人纷纷“进淄赶烤”的淄博......在数字时代,社交媒体上的出圈及传播,可以带来巨大的影响力。

内容和情感是最好的“营销密码”

在“特种兵式旅游”中,政府及相关部门、旅行社及旅行商家可以如何加入,抓住商机呢?曾参与多个城市旅游规划的马世罕给出建议:“内容和情感是最好的出发点。”

“特种兵式旅游”是对一个城市知名景点和美食的快速打卡,其实,这跟国外的ins打卡旅游方式有着极大的相似之处。在国外,有一种游行推广方式叫做“追随潮流”,指的是旅行社或相关组织机构将ins上著名的打卡点打包组合成一个“旅行产品”,然后设置大巴等旅行交通工具带领游客对这些景点进行快速游览。这其实是旅行社或者OTA(在线旅游)参与进来的最好切入点。

“打卡点的打包产品,与旅游资源丰富的杭州非常适配,”马世罕提醒道。西湖美景、粉墙黛瓦、断桥长梦、才子佳人、诗词歌赋,以文化作为纽带,以美景作为引领,用历史情感、人文情怀来打包组合杭州的旅游景点,更容易与年轻人、尤其是大学生产生情感触达。这不仅可以增强城市吸引力,在社交媒体上“圈粉”,还会给旅行社等发展势头渐弱的商家群体带来新的机遇。

同理,对于旅行周边商家来说,情感和内容也是一个值得抓住的重点。比如,越来越火的旅拍商家在西双版纳、西藏等具有民族特色的旅行目的,或者是迪士尼等具有较强文化氛围的景点更受欢迎。而在杭州,旅拍商家可以主打“国风”路线,为“特种兵们”的“到此一游”留下美好的记录,从情感上吸引更多的游客来选择他们。

各地方政府、文旅部门该如何用好线上媒体?

“特种兵式旅游”在社交媒体平台的推动下走红,体现了线上媒体营销对于旅游行业的重要作用。最近,在这些社交媒体平台上最“卷”的是哪群人?当属各地的文旅局长了。

他们抛下“偶像包袱”,走到镜头前为地方旅游“吆喝、代言”,借助互联网推广文化旅游和特色产品,不断突破传统模式宣传家乡。他们各具特色变装视频,体现了当地美景、人文与特色,并确实地为当地的旅游数据带来了明显提升。由此可以看出。旅游是一个很依赖社交平台营销、并且也很容易去拥抱新媒体的行业。

对于文旅行业的线上媒体宣传,马世罕表示极大的认同,他也给出了自己的建议。

建立完善的线上营销系统

线上营销与其他营销方式的最大差别在于:如今的时代,人人都可以做自媒体,有些时候个人的自媒体账户反而由于语言更自由、内容更贴地气等原因更容易得到流量和关注。

那么如何在有限的预算内,突破传统纸媒、电媒的营销模式,建立起一套较为完善的线上营销系统,以吸引更多的游客是文旅相关部门应该考虑的重点。

打造专业的营销团队

各地文旅局长的出圈,可以看作是一个“事件营销”,然而偶发式的事件营销很容易被信息的海洋淹没,只有打造专业的团队、持续性的输出及曝光,才更有可能被越来越多的线上消费者所看到。

很多地方的线上旅游推广都采用了外包等形式,然而,外人永远不如自己人对自己的产品更了解。在马世罕看来,打造专业的推广团队,将媒体推广的功能常态化


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